Você teria a coragem de comprar um smartphone de última geração em uma loja velha, mal iluminada e decorada com um estilo que não remete à tecnologia? Por mais que esta seja uma empresa séria, dificilmente ela vai conseguir prosperar dessa forma.
Não basta ser, é fundamental parecer. A construção de um relacionamento entre a marca e o consumidor nasce exatamente desse ponto, que é o primeiro contato físico dele com a loja. Por isso que os lojistas precisam dar a devida importância ao ponto de venda.
O primeiro contato físico de um cliente com uma loja ocorre quando este se depara com sua vitrine. A disposição dos produtos e a maneira como ela transmite sua mensagem têm o poder de atrair a pessoa para o interior do estabelecimento.
Dentro dele, aspectos como a comunicação visual, as cores, a iluminação e a organização dos itens levam o consumidor a uma jornada cujo objetivo é terminar no caixa, com a efetivação da compra.
A estratégia por trás desse processo de sedução é chamada de visual merchandising.
Neste artigo, você encontra tudo o que precisa saber sobre ela. Confira agora!
1. Entenda o que é visual merchandising
As pessoas costumam dizer que o visual merchandising trata de tudo o que diz respeito à experiência de compra em um ponto de venda. Esse conceito está certo, mas há muito mais sobre ele que precisamos buscar compreender.
As intensas mudanças no cenário econômico e o aumento da concorrência no varejo nos faz perceber que a loja que se comunica melhor com o consumidor — de maneira objetiva e emocional — tem se diferenciado e se destacado no mercado.
No varejo, há diversas formas de se comunicar com o cliente: anúncios (em revistas, jornais, TV, rádio e internet), mala direta, promoções nos pontos de venda, redes sociais e o visual merchandising — que apresenta um forte diferencial.
Antes de aprofundarmos o nosso conhecimento acerca do visual merchandising, precisamos entender o conceito básico que rege a comunicação. Ela é composta por três elementos que servem para transmitir uma mensagem. São eles:
- emissor;
- meio;
- receptor.
Nesse conceito, cabe ao emissor se fazer entender. Trazendo isso para a realidade do varejo, toda loja tem a responsabilidade de comunicar ao mercado em que atua qual é o conceito do próprio negócio. A partir dele, é possível transmitir a identidade visual da marca por meio de todos os elementos que vão entrar em contato com o consumidor.
Dessa forma, a loja é o emissor que tem como proposta comunicar ao cliente a ideia de valor do seu ponto de venda. Para que isso ocorra, ela utiliza o visual merchandising como meio para transmitir sua mensagem. Isso é feito com base em estratégias que visam facilitar a entrega desse comunicado, para que não haja dificuldades no entendimento da proposta.
Confira abaixo as ferramentas estratégicas do visual merchandising.
1.1. Posicionamento estratégico da marca
Etapa inicial que visa a gestão eficaz do visual merchandising. Nela, define-se qual é a imagem que o negócio deseja transmitir para o mercado. Se o varejista quer ser reconhecido como inovador, todos os pontos de contato de sua marca devem refletir essa mesma mensagem.
1.2. Design
É o conceito da loja, a identidade do negócio. Quando é bem pensado, se estende no processo de consolidação da marca. Uma loja de cosméticos, por exemplo, deve ter todos os elementos que atraiam o público que gosta de maquiagens e itens de perfumaria, como as cores corretas.
1.3. Instalações
Como o produto é o principal elemento dentro da loja, os equipamentos e o mobiliário devem ter menos destaque na ambientação da loja.
1.4. Comunicação visual
Para que o consumidor consiga encontrar, de maneira fácil, os ambientes da loja e os produtos, a sinalização correta é fundamental.
1.5. Layout
O espaço do negócio precisa ser utilizado de acordo com o público que vai frequentá-lo. Para isso, é fundamental pensar nele de maneira planejada. O objetivo é tornar o ambiente o mais agradável possível para atender as necessidades dos clientes.
1.6. Móveis
Os móveis precisam seguir o conceito do negócio, para assim conseguir encantar o consumidor com o conjunto do design.
1.7. Produto
O produto precisa ser bem exposto e estar em locais que sejam de fácil acesso para os clientes. É dessa maneira que o consumidor tem seu desejo de compra aguçado.
1.8. Fachada
É um dos elementos que mais despertam a atenção do público. Provoca nele a curiosidade para saber o que há no interior da loja.
1.9. Iluminação
Tem o poder de tornar o ambiente confortável e aconchegante para as pessoas. Sua influência é tão grande, que pode fazer com que elas até permaneçam mais tempo dentro do estabelecimento ou enxerguem os itens que precisam estar em destaque.
1.10. Vitrine
Primeira área em que os produtos são expostos. A vitrine apresenta o estilo, a proposta da loja e o perfil de consumidor que ela deseja atingir. Se ela não transmite sua mensagem corretamente, o comprador pode passar direto e não entrar no estabelecimento.
2. Por que utilizar estratégias no varejo
Precisamos entender que o visual merchandising é a ferramenta do marketing para varejo que utiliza técnicas para expor os produtos no ponto de venda de modo eficaz. Seu objetivo é ambientar a loja, agregar funcionalidade, propor agilidade e oferecer harmonia ao cliente.
Quando o aspecto visual é trabalhado em uma loja — desde a fachada até o modo como o produto será exposto na prateleira — conseguimos utilizar as estratégias do visual merchandising para chamar a atenção do consumidor.
Dentro dele, destaca-se o conceito da exibitécnica — capacidade de exibir os produtos de forma adequada e sincrônica. Por meio desse conceito, conseguimos promover o destaque de um ou mais itens com o objetivo de impulsionar as vendas.
A percepção visual é fundamental para o sucesso da loja. O consumidor gosta de ver exatamente o que ele está comprando. Em muitos casos, ele até chega a comprar aquilo que está gostando de ver.
Para que o lojista consiga encantar seus clientes com ações de merchandising, antes é preciso conhecer a percepção deles em detrimento do que pensamos ou achamos que está certo. Esse é o momento de se livrar de preconceitos.
A exposição bem-feita influencia positivamente a venda. Atualmente, não basta deixar os produtos ao alcance do olhar do público. É preciso ir além! A maneira como eles são expostos atrai os consumidores, economiza o tempo deles e ainda ajuda a lembrá-los sobre as próprias necessidades — ou o que eles acham que precisam comprar.
Se a sua loja vende roupas e acessórios, por exemplo, a exposição de uma calça jeans ficaria bem mais interessante quando outros elementos são adicionados para aumentar sua visibilidade: blusa, colar, sapato, cinto, lenço ou qualquer outra peça. Esse tipo de exposição transmite aspectos como qualidade e até segurança para quem está comprando.
Uma consumidora indecisa pode levar o look inteiro, apenas por ver como ele ficou bem no manequim. Percebe a influência?
Como os clientes compram com os olhos e o coração, a estratégia no varejo é importante para fidelizá-los ao seu negócio. E por mais que você desenvolva ações com base no perfil do seu público, cada pessoa poderá reagir de uma maneira diferente.
O que desperta a atenção de um pode não surtir o mesmo efeito em outra pessoa. Mas, quando conseguimos realizar uma ação de visual merchandising que atinge, pelo menos, um dos sentidos do cliente, maximizamos as chances de dar certo.
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3. Dicas para uma loja mais atraente
Para que se consiga melhorar o ponto de venda, é necessário elaborar e executar uma eficiente estratégia de visual merchandising. Trata-se do planejamento promocional do produto ou serviço antes que ele seja efetivamente lançado para o público.
Isso significa que é uma ação relacionada aos processos que envolvem a preparação do que se vai vender com o objetivo de adequá-lo às necessidades do consumidor. Enquanto o marketing define o que e onde vende, o visual merchandising dirá como e por que vender.
A seguir, 13 dicas para se deixar uma loja mais atraente.
3.1. Padronize o visual da sua loja
A arquitetura de qualquer loja deve ser compatível com o tipo de produto que é vendido. Isso significa que desde a fachada, passando pela vitrine e chegando ao interior do ambiente, tudo deve seguir o mesmo padrão visual.
3.2. Ofereça acessibilidade
Como o visual merchandising serve para facilitar a vida do cliente, a acessibilidade surge como uma das questões mais importantes para que o seu negócio seja bem-sucedido. Entre os itens de acessibilidade, destacamos: estacionamento, rampas de acesso, corrimões, espaço para circulação nos corredores, etc.
3.3. Invista na organização do espaço
O cliente precisa notar que a loja está organizada e com o espaço bem distribuído. Caso o seu estabelecimento venda mais de um tipo de produto, preocupe-se em dividir os itens por setores e departamentos.
Esse tipo de divisão deve ser facilmente percebido pelo consumidor. Da mesma maneira, concentre em um único espaço todos os produtos que sejam promocionais. Jamais os espalhe pela loja, pois isso não desperta a atenção do cliente.
3.4. Invista em móveis e equipamentos que valorizem sua marca
Os móveis e equipamentos que compõem o ambiente de sua loja devem refletir o conceito do todo. Eles precisam dialogar com os produtos que estão à venda. Por isso, é importante fazer um planejamento que contemple o espaço e tudo o que será colocado nele — evitando a exposição do que é vendido.
3.5. Não exponha tudo na vitrine
Muitos lojistas se equivocam com a verdadeira função da vitrine. Por trabalharem com produtos variados, eles querem colocar um pouco de tudo nesse espaço. Trata-se de um grande erro! Lembre-se de que todo produto que é exposto precisa estar alinhado com uma ideia.
A composição de uma vitrine deve ser feita como se fosse o cenário de um filme, em que é contada uma história. É assim que os clientes vão se identificar com os itens vendidos. E você já sabe o que ocorre quando essa identificação acontece, não é verdade? Surge o desejo de comprar!
3.6. Selecione bem os produtos que serão expostos
Este erro é uma extensão do anterior. Se a sua vitrine for comercial, e não conceitual, os produtos precisam ser previamente definidos. Isso é necessário porque todos os outros elementos que vão compor a exposição surgirão a partir dessa escolha (tema, cores, formas, etc).
3.7. Deixe alguns espaços vazios
Quando um ambiente está repleto de objetos, ele pode transmitir a mensagem errada — a de que se encontra bagunçado. O nosso cérebro, para entender determinadas coisas, precisa de um “respiro”, ou seja, de uma pausa quando há excesso de informação.
Por isso que alguns espaços precisam ficar vazios, pois isso evita a criação de um efeito de verificação rápida, em que o consumidor olha, não consegue focar nada e vai embora antes do que devia.
Outro benefício dos espaços vazios é que eles também ajudam a agregar valor ao produto que está sendo vendido.
Observe as vitrines das lojas de grifes de luxo. Elas são praticamente vazias! Isso é interpretado pelo consumidor como exclusividade. Apenas tome o cuidado necessário para que o vazio não transmita a sensação de monotonia.
3.8. Coloque um dos produtos em foco
Defina o que estará em foco: o produto ou o conceito. Com base em sua decisão, lembre-se de evidenciar o que foi escolhido.
Existem alguns produtos que são vendidos independentemente do lugar em que estão, ao contrário de outros. Para evitar que estes fiquem encalhados no seu estoque e percam valor, capriche na sua exposição. Ilumine-os mais.
3.9. Evite sujeira, escuridão e desorganização
Um ambiente sujo passa a ideia de tristeza e abandono. Já a desorganização irrita as pessoas, pois elas não conseguem encontrar o que desejam.
Esse tipo de cuidado deve ser redobrado na vitrine, pois ela é o grande cartão-postal de sua loja. Se ela transmite uma mensagem ruim, o cliente automaticamente entende que o interior do estabelecimento estará do mesmo jeito.
3.10. Separe um orçamento para a vitrine
Dentro do contexto do visual merchandising, a vitrine surge como uma das ferramentas mais eficientes para o marketing de sua loja. Separe uma parte de seu orçamento para ela!
A vitrine fica diante do consumidor, que, por sua vez, se encontra na porta do estabelecimento. Ele precisa apenas de um impulso para ir adiante, ou seja, entrar.
3.11. Faça um planograma de sua loja
O planograma é uma representação visual da localização de todos os itens à venda em gôndolas e prateleiras. Seu objetivo é proporcionar uma visão ao lojista acerca do mix de produtos, para que este consiga definir com estratégia a localização de cada item, a fim de gerar mais vendas.
Esse tipo de ação tem outro ponto positivo: favorece que o cliente perceba e identifique uma lógica na organização do seu estabelecimento comercial. Isso permite que ele encontre com mais velocidade os produtos desejados.
Nesse aspecto, é fundamental que os produtos complementares fiquem próximos dos principais. Essa prática pode ajudar sua loja a incrementar as vendas por meio do cross selling, que é a comercialização dos itens complementares.
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Aproveite o planograma para identificar os pontos quentes e frios de sua loja, ou seja, os mais e menos visitados pelos clientes.
3.12. Leve em conta a sazonalidade
A sazonalidade é um fator muito importante que deve ser levado em consideração na hora de planejar o visual da loja. Épocas como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, Black Friday e Natal costumam atrair um volume maior de compradores em comparação com dias comuns.
Uma decoração festiva com a vitrine temática pode ser um atrativo na hora de chamar a atenção do cliente e despertar nele o desejo de comprar.
3.13. Capriche nos hot points
Os pontos quentes, geralmente, ficam ao lado do caixa. É nesse espaço que se encontram os produtos mais nobres, que geram um maior faturamento.
Quando identificar quais são os pontos frios, pense em colocar ali alguns dos itens que naturalmente já são muito buscados em sua loja.
4. A influência do visual merchandising na experiência de compra
O grande desafio do ponto de venda está em desenvolver um layout que destaque a grandiosidade dos seus produtos sem que haja perda de foco, conforto e comodidade. Diante de um mercado em que os produtos e serviços têm se tornado muito parecidos, a loja deve arranjar mecanismos que despertem a atenção dos consumidores.
Eles precisam enxergar nos produtos uma sensação de ineditismo e, ao mesmo tempo, de custo/benefício em relação às próprias necessidades. É como se algo dissesse a eles: “Você precisa!”.
De fato, o brasileiro tem por hábito decidir suas compras no ponto de venda. Uma simples ida ao shopping pode render várias compras, por mais que o objetivo tenha sido apenas almoçar. Por que será que isso acontece?
Antes do advento da internet, as estratégias de marketing se davam por meio de mídias como o rádio, a TV e o outdoor. Elas conseguiam impactar os consumidores de maneira positiva, colaborando para que eles tomassem a decisão de compra muito antes de chegar à loja.
Essas mídias eram o meio disponível por que as pessoas se informavam, portanto, havia um aproveitamento grande em relação às mensagens transmitidas por elas.
A questão é que elas são um formato genérico de comunicação, pois não segmentam o público de maneira a formar grupos mais homogêneos. O ritmo de vida corrido das grandes cidades e o dia a dia acelerado no trabalho fizeram com que essas mídias deixassem de ser tão percebidas como influenciadoras na hora de decidir o que comprar.
Quando os consumidores se dirigem a uma loja, eles já têm acesso a algumas informações sobre os produtos e seus equivalentes, por causa da internet. Mais bem informados, eles chegam ao ponto de venda para confirmar a decisão final.
É por isso que, uma vez no interior da loja, o vendedor terá poucos minutos para conseguir encantar o cliente.
O conjunto de percepções sensoriais, visuais e olfativas que são colocadas propositalmente dentro das lojas auxilia a empresa a estabelecer uma relação importante para a decisão dos consumidores: comprar e sentir prazer.
Algumas lojas levam isso tão a sério, que desenvolveram sistemas de mapa de calor, em que o GPS dos smartphones de seus clientes ajuda a mostrar para a empresa quais são os seus movimentos dentro do estabelecimento.
Por meio desses dados, é possível avaliar o que prende a atenção, o que é desprezado e quais são os pontos quentes e os frios. Esse tipo de ação promove uma turbinada no volume de vendas.
O Sebrae de São Paulo realizou uma pesquisa que apontou que o investimento na criação de uma identidade visual que diferencie seu negócio dos concorrentes consegue aumentar as vendas em até 40%. Como benefício, sua loja passa a ser mais facilmente lembrada e recomendada pelos consumidores para suas redes de contatos.
O visual merchandising não significa apenas o investimento em uma vitrine bonita, muito menos a reposição dos produtos nas gôndolas e prateleiras da loja. Ele é uma estratégia que deve estar presente em todos os pontos em que há o contato de sua marca com os clientes.
Você está diante de algo que proporciona uma melhor experiência dos consumidores no seu ponto de venda. Uma loja, quando é bem sinalizada e tem produtos organizados de modo atrativo, impacta positivamente como as pessoas compram. Elas passam a encontrar tudo o que querem ou necessitam sem maiores dificuldades.
Acrescente a essa experiência os produtos complementares, aqueles que também estão expostos de modo atraente e que tornam as compras dos consumidores ainda mais interessantes — para eles e para você.
Dessa forma, considere tudo no planejamento do visual merchandising, desde a aparência da fachada, os letreiros, as cores, os materiais de divulgação e a iluminação até chegar à limpeza do local.
Dentro da loja, confira se a entrada, os espaços para circulação, o piso, as paredes, a exposição dos produtos, o mobiliário e até o uniforme de sua equipe transmitem a imagem que você deseja passar para os clientes.
“A maneira de se conseguir boa reputação reside no esforço em ser aquilo que se deseja parecer.” (Sócrates)
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Uma resposta
Gostei muito do artigo, Parabéns!